Lululemon为女性而存在

　　Lululemon享受了瑜伽运动和女性消费崛起的红利，同时配合产品、营业销售能力，成功避开了与Nike、Adidas等巨头的正面博弈，实现弯道超车。但是进入产品生命周期成熟期的Lululemon，或将面临增长降速，而中国新兴品牌也在迎头赶上。

　　突破500亿美元市值，阿迪达斯花了71年，耐克花了41年，而Lululemon只用了22年。从加拿大诞生的小众品牌，到全球第二大运动品牌，Lululemon是如何撬动百亿美元市场的？

　　1998年Lululemon在加拿大温哥华成立，2000年在温哥华开设第一家店，2007年在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市。Lululemon快速地发展期间，正值北美女性受教育程度、就业率、经济能力快速提高，企业抓住了女性运动服装空缺的商机，配合瑜伽这一小众运动赛道，为中产女性营造了一种“自律、健康、热爱运动”的穿着形象，而这也成为Lululemon备受中产女性追捧的重要原因。

　　Lululemon的瑜伽裤价值不菲，却依旧得到全球消费者的追捧。除了享受了瑜伽运动和女性消费崛起红利，本身的产品、营业销售能力也值得称道。正是在“瑜伽裤”这一细分赛道的精耕细作，让Lululemon避开了与Nike、Adidas等巨头的正面博弈，最终实现弯道超车。

　　时间来到2023年，已经成立二十余年的Lululemon进入产品生命周期成熟期，品牌增长已临近天花板、业务增长或将放缓，除此之外，还要面临中国这一新兴市场中，本土品牌的猛烈冲 击。

　　2022年12月8日，Lululemon发布了2022年第三季度财务报表。财报显示，Lululemon实现盈利收入18.57亿美元，同比增长28%，纯利润是2.55亿美元，低于市场此前预计的18亿美元。

　　2022年7月份是Lululemon的辉煌时刻，彼时的市值达到374亿美元，这让Lululemon超越德国老牌运动巨头Adidas，成为仅次于Nike的全球第二大运动品牌。更难得的是，在新冠疫情的影响下，全球消费市场下行，许多企业都面对着前所未有的困难与挑战，运动巨头品牌尚且增长乏力，Lululemon却一路逆势增长，高歌猛进突进全球市场。

　　尽管北美仍是Lululemon的第一大市场，但亚太地区和欧洲是Lululemon近年来重点扩张的市场。尤其是在中国，Lululemon业绩表现亮眼。Lululemon集团CEO卡尔文·麦克唐纳指出“中国内地市场营收三年复合增长率接近70%”。这一点，从Lululemon在全球门店的分布和增长趋势就可见一斑。

　　在Lululemon的规划中，“预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，中国有望成为除北美之外的第二大市场，品牌希望能够通过开设更多门店、向海外扩张以及向男性销售更多的产品，在截至2027财年前将销售额翻一番。”

　　关于Lululemon在中国的走红，尽管有一定的时间滞后性，但是其花钱的那群人、发展路径和北美大致相同。智联招聘《2021年中国女性职场现状调查报告》多个方面数据显示，当前中国职场女性收入较男性的差距同比收窄。随着收入的提高，女性消费者越来越注重生活质量的提升，女性消费力正在不断崛起。并且，2020年中国女性参与运动类型前三分别为跑步、瑜伽/操课、游泳，占比分别为78.6%、68%、40.6%。“她经济”的推动下，Lululemon的主力产品瑜伽裤在中国有着广阔市场。

　　首先是Lululemon的产品和设计。运动紧身裤舒不舒服，主要根据其所用面料成分的性能。Lululemon的产品采用锦纶+氨纶两种面料，通过两种面料的科学配比，既能保证有良好的延展性，还能有效吸湿排汗。

　　除了面料，Lululemon在版型、裁剪制作流程与工艺上更有竞争优势。Lululemon更加专注女性的使用感受，通过采用裆部无缝裁剪，配合内衬设计，避免女性在做瑜伽动作时的尴尬。除此之外，裤子缝线都在身体外侧，可避开运动时缝线对皮肤的摩擦损伤。版型设计方面， 消费者认为Lululemon穿起来更显瘦，更能勾勒出身体线条。

　　消费行为，购买的不仅是产品，还有品牌所代表的品味、身份。Lululemon修身的剪裁、简约且舒心的配色、贴肤的面料、能修饰身材的版型设计，这为有一定消费能力的都市女性营造一种都市、精致、健康、活力的形象。同时和北美市场不同的是，近几年Lululemon在小红书上的走红，也让Lululemon的热度在短时间内快速提升。

　　尽管在中国市场，Lululemon快速走红，但是Lululemon已确定进入产品生命周期的成熟期，曾经的“中产收割机”可能迎来降速。Lululemon预计第四财季营收为26.05亿-26.55亿美元，低于市场预期的26.49亿美元。

　　根据财报显示，2022年第三季度Lululemon的库存达到17亿件，同比增长近80%。库存高企的直接后果就是——零售商的利润下滑。Lululemon一直以来通过高品牌溢价的产品，实现了较高的毛利率。但是第三季度Lululemon的毛利率为55.9%，较去年同期降低了1.3个百分点。尽管在服装行业，55.9%的毛利率依旧亮眼，但毋庸置疑的是，Lululemon正在逐渐接近增长天花板。

　　此前，“爱惜羽毛”的Lululemon一度秉行拒绝促销及降价策略。CEO卡尔文·麦克唐纳表示，“其它公司的打折行为正在削弱消费者购买时的获得感，我们不想表现得反应过于激进，进而对我们的产品需求造成任何影响。”

　　但是高库存影响毛利率，使得近几年Lululemon不得不做出更为现实的举措——折扣力度加大，促销活动频率也逐渐增加。在今年淘宝的“3·8换新周”促销活动期间，能发现Lululemon折扣力度比往年明显要大，原价上千元的瑜伽裤折后价格在480元至660块钱之间，上衣产品更是低至200元至300元。

　　尽管Lululemon进入产品生命周期成熟期，但是中国消费者还没有厌倦、甚至想要更多 Lululemon，这也侧面折射出中国市场的巨大潜力。对于Lululemon来说，需要思考怎么更好地服务中国市场的细分需求，而对于进军这一市场的中国本土品牌，还有非常长的路要走。

　　在中国，能否诞生下一个Lululemon？可以从需求端和供给端分别来看。

　　根据艾瑞咨询发布的《2021年中国瑜伽行业发展的新趋势研究报告》，长期以来，中国瑜伽行业主要由高消费力用户群体的增长带动，由于客单价高，瑜伽至今仍然算是相对小众的高端服务。与此同时，中国存在一个庞大的瑜伽泛用户群体，虽然没有购买付费课程，但他们购买过瑜伽用品，通过种种方式接触甚至习练过瑜伽。整体来说，中国瑜伽行业未来用户拓展空间广阔。

　　Lululemon的服饰平均定价千元左右，过高的单品定价仍然会让许多人望而却步，一部分预算有限的花钱的那群人的需求，为国内另外的品牌提供了进入这一市场的可能。但是，国内消费者还尚未迎来“中国版Lululemon”，“平替”和“山寨”却已“抢滩登陆”。

　　持续增长的女性运动市场给了国内诸多新品牌信心，据体育大生意不完全统计，从2021年3月开始至4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，其中10家为新兴运动品牌，8家品牌融资规模达到亿元级别。其中，风头正盛的MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性打造的运动服品牌，在2021年底获得了百丽国际近亿元C轮融资。不难看出，资本期待“中国版Lululemon”的出现。

　　除了MAIA ACTIVE，还有暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）这样主打瑜伽裤的国产品牌，也有Keep、迪卡侬、安踏这样的大牌运动厂家。但是，许多国产运动品牌尚未摆脱消费者安上的“平替”标签。

　　以MAIA ACTIVE为例。尽管主打“亚洲女性健身服”是其加入市场之间的竞争的关键切入点。但实际上，MAIA ACTIVE无论在产品形式、渠道布局，还是经营销售的方式上，都和Lululemon有诸多相似。

　　以最为直观的“瑜伽裤”产品为例。Lululemon的瑜伽裤能够火遍全球，的确有值得称道之处，但并非无法替代。比如Keep的某款产品就采用了与Lululemon完全相同的面料，另外的品牌大都同样采用了锦纶和氨纶的面料，只不过在两者的配比上有些许不同。

　　除了产品本身，在“她”经济下的女性运动市场，中国相关运动品牌最为欠缺的，其实是品牌认知和品牌认同。对于Lululemon主力消费者——有一定经济实力的一线都市丽人、职场精英来说，通过品牌认同继而获得身份认同。Lululemon所传递出的高品质、科学曲线设计、强调多元化审美等品牌要素，正是切中了目标用户群体的心理。

　　再看MAIA ACTIVE的品牌定位，一开始宣传点是为亚洲人的体型而开发，但是在市场上声量不大，随后学习Lululemon宣传其价值观，比如“尊重女性不同体型”“每一个 Size 都很美”等等，品牌宣传和市场定位向“女性友好”靠拢，这也得到了花钱的那群人的正面回馈。

　　但是，模仿Lululemon的MAIA ACTIVE真正践行了自己的价值观了吗？从淘宝旗舰店上来看，“腰精裤”不仅是早期爆款，也是长卖款。不仅如此，今年三八妇女节，MAIA ACTIVE 在官方公众号上推送了一篇标题为《这个38，闭嘴巴》的文章，尽管推文已被删除，但已经引起了女性消费者的反感，认为充满了歧视和说教。

　　作为一个正处于上升势头的品牌，MAIA ACTIVE所传递价值观和Lululemon还有一定差距，在经营过程中似乎也没有持续践行其价值观。除此之外，MAIA ACTIVE“为亚洲人体型开发”的卖点，Lululemon等诸多西方品牌现在也开始研发面向亚洲市场的版型，这将会逐渐削弱MAIA ACTIVE与海外品牌的差异性和竞争力。

　　此外，和国内迎头追赶的品牌相比，更为隐秘和广泛的，则是国内围绕Lululemon瑜伽裤的山寨产品。更重要的是，网购平台上打着Lululemon“代工”或者“尾货”旗号的产品，实际上也许只是试图哄骗消费者的幌子罢了。

　　尽管Lululemon的服装依靠代工厂生产，中国厂商也有生产中高端瑜伽裤的能力，但根据2021年财报，约40%的产品在越南制造，17%来自柬埔寨，斯里兰卡和中国大陆分别承包了11%和7%，中国台湾制造占比2%。Lululemon主要的生产地在东南亚，那么网上琳琅满目的Lululemon“代工”“尾货”，它们是否是正品呢？

　　许多披着官方logo外衣的山寨店铺，产品详情里甚至连产品材质和成份介绍都没有。即使如此，月销量依旧可观，有些山寨瑜伽裤还会限购。更重要的是，愿意购买“代工瑜伽裤”的人，并不全是Lululemon的核心用户层，此现状反倒是劣币驱逐良币，挤占了国内品牌的生存空间。

　　Lululemon的崛起，对于国内新消费品牌，尤其是运动品牌来说，是一本优秀的教科书。无论是“平替”还是“山寨”，对公司来说，都不是长久之道。那么，回到前面的问题——在中国，能否诞生下一个Lululemon？也许答案就在Lululemon。

　　在一场Flux集团创始人鲍勃·萨芬恩和Lululemon现任CEO卡尔文·麦克唐纳的访谈中，对公司如何快速适应市场变化，Lululemon又该怎么来面对现在和未来的风险等话题，卡尔文·麦克唐纳阐述了他的想法：

　　“说到零售业的发展，最让我感到兴奋的就是创新。对此，我认为首先要把零售商分成两类——‘需要’和‘想要’。在我看来，销售需求的零售商始终没有办法赶超他人，因为他们自满，他们不会成为创新者。消费者也只是正好需要他们卖的东西。那到底还需要怎样的创新呢？你可以把大多数零售商都归入‘想要’的类别中，因为竞争难以避免，所以创新对我们而言势在必行，我们将把这些‘想要’视作将引领风尚的创新内容。”

　　首先是全方位革新。消费者愿意为Lululemon的高单品定价买单，“体验式商店”和店内的“体验式机会”是其中的重要原因，能够很好的满足顾客在实体和虚拟平台之间的无缝衔接、友好体验。其实是社群，在消费的基础上，真正能让产品或服务与消费者建立紧密联系才更能够推动品牌脱颖而出。消费者需要这种联系，来逐渐形成品牌认同，甚至是品牌忠诚。最后，当前慢慢的变多的消费的人都更青睐于与消费者分享其价值观，并在经营过程中始终践行其价值观的品牌。

　　从“需要”到“想要”，看似一字之差，实际却判若云泥。中国的运动品牌目前能够很好的满足消费的需求，但要实现从“需要”到“想要”的改变，很明显，目前通过复制Lululemon走过的老路还不够。

　　②《对话Lululemon首席执行官：企业如何快速适应市场变化？》，神译局